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医联体模式下 中成药在县级市场如何营销推广?

2019-10-23  738

  中国医药的县级市场迎来了发展的春天。

  今年8月,美国辉瑞(中国)公司开始把1000名医药代表充实到县级市场。英国阿斯利康(中国)公司也从今年开始,在全国500多个县布局销售人员,半年时间就组建了阿斯利康的县级营销团队。

  除了辉瑞、阿斯利康外,拜耳、默沙东、葛兰素史克等外资药企也都大力充实基层代表,众多外资药企调整销售模式,纷纷把原来的县级市场代理权收回,开始转向直营运作。这意味着中国的县级医疗市场开始迎来春天。

  据国家卫健委介绍,我国县级医院服务着约9亿人口,承担着我国70%居民的医疗保健。按照卫健委《全面提升县级医院综合能力工作方案》和国务院《关于推进“医联体”建设和发展的指导意见》的要求,随着国家“三级诊疗制度”和“医联体制度”的执行,未来“90%病人不出县”将成为各地政府医疗改革的主要目标之一。

  面对“医联体模式”下快速增长的庞大县域市场,中成药企业该如何进行营销推广呢?笔者根据自己在中药企业打工10年的销售积累,以及在北京盛世康来中药营销策划公司10年服务300多家中药企业的推广经验来看,有以下4点。

  一、有条件的企业,要尽早建立县级销售队伍。

  米内网发布的《2019年度中国医药市场发展蓝皮书》显示,在县级公立医院改革的推动下,去年(2018)县级公立医院药品销售额3056亿元,同比增长7.8%,高于同期我国所有公立医院整体平均增速(5.3%)。同时,从销售渠道占比来看,县级公立医院药品销售额占比也呈逐年扩大趋势。

  数据还显示,我国县级医药零售市场规模已达1500亿元以上,其中中成药销售比例最大,约占县级零售药店总额的39.7%。

  我国有2000多个县,大约覆盖9.4亿人口,随着国家“城乡一体化”和“新农村建设”两大战略的实施,未来经济热点将以县城为中心向上下两端(大城市、农村)辐射,县级市场将成为未来经济的热点。

  数据显示,在县级市场,无论是医院还是药店,医生和患者对中成药的接受度普遍偏高,因此很多中药企业很早就开始布局县级市场,如天士力、以岭、白云山、华润三九、葵花药业、仁和药业、广药白云山、修正等知名中药企业,分别在2000年左右就布局县级市场,经过近20年的发展已经打下牢固的基础。

  例如葵花药业在1998年就组建了县级市场销售队伍,通过多年的发展,现已覆盖了中国70%以上的县级市场,县级市场贡献了全公司60%以上的销售额。

  有了县级销售网络,葵花药业不断把新产品放入县级市场。例如今年8月,葵花药业在县级市场开展了“脉络通·名医交流会”项目,通过邀请大医院的医生给县级医生讲课,大力推广其2个心脑血管产品“葵花脉络通”和“葵花心安胶囊”。葵花药业还为此项目成立了“葵花慢病管理中心”,把慢病防治和产品销售有机结合起来,实现了立体化发展。

  因此,有条件的企业要尽快成立自己的县域销售队伍,为将来抢夺县级市场打下坚实的基础。

  二、不能建立县级销售队伍的,要抓住2个核心点。

  虽说县级市场很大,但为什么医药外企(辉瑞、阿斯利康等)直到今年才开始重视县级市场呢?除了他们的产品价格高,县级市场难以接受以外,主要还是因为县级市场存在着诸多的营销难点。

  中药企业如短期内不能建立直属县级销售队伍,一定要抓住2个核心。

  1.了解县级医生用药特点。

  县级市场的用药特点与城市大三甲医院存在着显著区别。城市大三甲医院用药以新特药为主,处理的病情多为疑难杂病,医生也多是学术权威,用药有“三最”(最好、最贵、最顶级)习惯,很多价格偏高的药,基层医院的医生连听都没听过。

  而以县乡市场为主的县级医院虽然也属于医疗机构,但由于国情所致,导致县级市场医院、诊所用药多以普药、常见药、价格中低档药物,以及常见慢性病药物为主。

  2.选好主推产品。

  中药企业进入县级市场时,应选择一些“普药型”品种,总数量在10-20个之间为好,这样容易形成规模效应。如果品种太少,无法承担营销成本,因为县级市场的患者收入水平决定了主要以普药消费、中低价消费为主,而普药的高同质化使其利润偏低,只有形成规模,才能支撑起营销队伍的运营。

  在众多的普药品种中,企业要有2-3个核心品种(例如修正药业的肺宁颗粒,目前年销售额5亿元以上),主推品种一定要价格合理、利润适中,最好是OTC批号。这样,企业可以投放广告,通过“一品带多品”的方法来拉动其他普药品种的销售。

  三、县级市场推广,“眉毛胡子一起抓”。

  虽然“三级诊疗”制度执行后,县级3大医院(县综合医院、县中医院、县妇幼保健医院)成了药企维护的重点,但也不要忘记县级市场特点是“点多面广”,还有许多社区卫生中心、厂矿校医务室、乡镇卫生院、私人诊所等细小终端。

  面对这些“点多面广”的终端,必须“眉毛胡子一起抓”,选好配送商业,让合适的人做合适的事。

  选择配送商业还是以县城为主,但是经济条件好的镇(如全国百强镇)也可以发展镇级分销商。需要强调的是,在选择分销商之前,一定要审查它的销售流向,查看对方的配送终端是否符合你终端客户的要求。如果配送商所覆盖的客户结构与你的产品特点及目标客户不相符,再好的客户也要放弃。

  四、做好适合县级市场的产品推广资料。

  县级医院的医生没有城市大三甲医院的医生见多识广,因此在县级市场推广时,要对推广资料进行量体裁衣。

  中药企业要根据自己的产品与县级市场的结合度,按照产品定位、产品优势、学术特点,做好全套的产品推广资料,形成完善系统的推广话术体系,使县级市场的医生“看得懂、讲得清、会处方”。同时,近期也要结合各省份关于执行“国家558号文件”(西医需要学习1年中医知识后才能处方中成药)的政策要求,充分利用小程序、H5微信、网上课堂等方式,把自己的产品优势让客户认可和了解,真正做到推广落地,见到实效。